Trong bối cảnh khó khăn ngày càng phức tạp, nhiều như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần phải tạo cho thương hiệu sản phẩm của mình một ấn tượng riêng trong tâm trí của khách hàng. Do đó công thức định vị thương hiệu ra đời.
Lúc mà mỗi ngày khách hàng luôn trong tình trạng quá tải về mặt thông tin, khái niệm này càng trở nên quan yếu hơn với những doanh nghiệp. Video dưới đây với những lời khuyên từ những chuyên gia của Strategy Business sẽ giúp bạn trong vấn đề định vị cho doanh nghiệp của mình
Định vị thương hiệu là gì?
Mang rất nhiều khái niệm khác nhau về định vị thương hiệu. Chúng tôi xin đưa ra Hai quan niệm về định vị thương hiệu dễ hiểu và sát nhất trong thời đại marketing ngày nay:
- Là tập hợp những hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ khó khăn) trong tâm trí của khách hàng (P. Kotler).
- Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi lúc đối diện với thương hiệu của mình (Marc Filser).
Mục tiêu của định vị thương hiệu là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ khó khăn, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng phải mang bản sắc riêng của mình.
Con đường định vị của mỗi thương hiệu mang thể khác nhau tùy thuộc chiến lược marketing của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo. Trong ngành nghề này, ko thể kể tới sự thành công vang lừng của một loạt thương hiệu Mỹ như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald’s, phim Kodak, nước giải khát Coca – Cola, đơn vị tiêu khiển Walt – Disney… và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội nổi tiếng khác.
Thông điệp định vị thương hiệu quả những thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu (Ảnh: LinkedIn)
Thương hiệu Việt Nam đã được định vị ra sao?
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng (như cà phê Trung Nguyên chẳng hạn), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, phần lớn vẫn quảng cáo dàn trải, chưa tập trung vào sự khác biệt cần nhấn mạnh.
Nếu ko chịu đổi mới trong định vị thương hiệu, thương hiệu Việt như Xà bông Cô Ba sẽ bị lép vế trên thị trường FMCG (Ảnh: NDH)
Nguyên nhân chính là hầu hết doanh nghiệp chưa mang một chiến lược định vị bài bản, ko tìm ra tiêu chí tạo hình ảnh vượt bậc của mình. Ngoài ra là quy luật ” tâm lý đám đông ” , tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng tác động của những đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó mang thể thành công về mặt doanh số ở giai đoạn đầu nhưng về trong tương lai sẽ ko mang lợi cho hình ảnh thương hiệu.
Nên định vị trước hay sau lúc xây dựng thương hiệu?
Phương án định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế. Giả sử một nhà sản xuất muốn nhấn mạnh vào độ bền của sản phẩm thì lúc đặt tên mang thể hướng vào những từ liên tưởng tới yếu tố này (ví dụ trường thọ, vĩnh tiến….), muốn tập trung vào sức mạnh thì sử dụng những từ như lực sĩ, vô song, siêu, Sumo… Do đó định vị trước sẽ tạo điều kiện cho việc xây dựng thương hiệu lợi hơn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đã mang thương hiệu truyền thống (mang tên đơn vị hoặc tên người sáng lập đơn vị chẳng hạn), thì việc định vị sẽ được quyết định bằng những thông điệp quảng cáo sau này.
9 chiến lược định vị thương hiệu dành cho doanh nghiệp
Mang rất nhiều chiến lược hay gới ý về định vị thương hiệu trên Internet. Trong phạm vi của bài viết này, chúng tôi xin chỉ ra 9 chiến lược phổ biến nhất và đã từng ứng dụng thành công cho nhiều thương hiệu, sản phẩm, nhà sản xuất trên thế giới:
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào trị giá
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào xúc cảm
- Định vị dựa vào công dụng
Định vị thương hiệu dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu sử dụng. Lúc đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công lúc xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Lúc đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là mang “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. Trong ngành xe khá, hầu hết những hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho những thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an toàn vượt lên trên những đối thủ khó khăn, hoặc nói cách khác là tạo trong tiềm thức người tiêu sử dụng rằng nhãn hiệu của mình vượt trội.
Định vị thương hiệu dựa vào trị giá
Dù đã mang thời khắc lúc những sản phẩm được cho là mang trị giá “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng mang nhiều thương hiệu mang trị giá ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ tiêu biểu về một thương hiệu vừa mang thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng ko to khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
Định vị thương hiệu dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, nhà sản xuất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng lúc đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ tiện dụng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm mang chức năng mới và ưu việt hơn.
Định vị thương hiệu dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu sử dụng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị mang sự cùng hưởng với người tiêu sử dụng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi tennis) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, lúc bị mất dần thị trường, đã khởi đầu kêu gọi người sử dụng phóng thích chính họ khỏi chiếc PC (máy tính tư nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, ko phải dựa vào sản phẩm họ phân phối.
Định vị thương hiệu dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái ý thức họ mong muốn.
Định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề làm họ đau đầu sẽ sớm được khắc phục lúc sử dụng sản phẩm hay nhà sản xuất. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời kì chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Những đơn vị phân phối bột giặt và những chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
Định vị thương hiệu dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ khó khăn trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều lúc bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Những thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình mang sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
Định vị thương hiệu dựa vào xúc cảm
Ẩn dưới nhu cầu sắm sắm và tiêu sử dụng là yếu tố xúc cảm. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tiến công vào xúc cảm của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào những yếu tố xúc cảm hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
(Ảnh: bbf.digital)
Cách định vị của 7-Up là một trường hợp tiêu biểu. Lúc mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi Hai thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó Coke và Pepsi đã chiếm tới Hai sản phẩm. Lúc mà hai vị trí trước hết trong tâm trí người tiêu sử dụng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ ko thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là một ví dụ khá rõ ràng cho định vị thương hiệu dựa vào xúc cảm (Ảnh: Cocacola branding)
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu sử dụng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “ko phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế lúc người tiêu sử dụng ko uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu sử dụng thì coke sẽ chiếm vị trí trước hết, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ Hai và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
Định vị thương hiệu dựa vào công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Doanh nghiệp thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những đơn vị phân phối nhà sản xuất thẻ tín dụng trước hết cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính lúc sử dụng thẻ.
Trật tự định vị thương hiệu
Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình những nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu sử dụng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa những thương hiệu hay sản phẩm trong cùng tầng lớp thị trường trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để biết rõ đơn vị bạn nên ứng dụng chiến lược định vị nào là thích hợp? Bạn nên tiến hành những bước như sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp những tư nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người mang thể bỏ tiền ra sắm sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ tạo điều kiện cho công việc định vị chuẩn xác hơn.
Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ mang khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, mang học vấn và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp tiện dụng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở những bước sau này. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị mang thể dựa trên công việc phân tích 5W:
- Who: Người nào sẽ là người sắm? Người nào sử dụng ? Người nào gây tác động ? …
- What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
- Why: Vì sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ sắm để làm gì ?
- Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm sắm sắm nào sắp gũii với họ?
- When: Họ sắm lúc nào? Vào dịp nào ?
Bước 2: Phân tích đối thủ khó khăn
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng mang thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản tính của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước lúc quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Những nghiên cứu mang thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về những sản phẩm hiện mang, so sánh toàn diện những đặc tính thương nghiệp, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Giả sử một đơn vị dự kiến tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tất cả những sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về những sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở vật chất để lập sơ đồ định vị sau này.
Bước 3: Nghiên cứu những tính chất sản phẩm
Tất cả những tính chất nào mang tác động tới quyết định sắm của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Mang thể phân tích những tính chất dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả vượt bậc, thành phần vật liệu, kỹ thuật sản xuất…) và nhà sản xuất thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện trả tiền, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị thương hiệu và tìm kiếm phương án tối ưu.
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị thương hiệu
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện trị giá của những tính chất khác nhau mà nhà nghiên cứu mang thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ khó khăn. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, mang thể được cụ thể hóa bằng một tính chất nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn. Tương tự thương hiệu Sunsilk ko tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ ko vượt bậc hơn những đối thủ về cả hai tính chất: trị giá – trị gàu. Do đó một trục định vị khác mang thể sẽ hợp lý hơn. Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã mang thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu ” óng mượt như tơ ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về tính chất này.
Bước 5: Quyết định phương án định vị thương hiệu
Sau một loạt những phân tích tính chất kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc Hai điều kiện cơ bản sau đây trước lúc đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
- Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp mang lợi thế giá bán và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì mang thể định vị hướng vào tầng lớp to và lấy giá cả làm thế mạnh vượt bậc. Trái lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì những tầng lớp hẹp sẽ là mục tiêu và những tính chất khác sẽ thích hợp hơn.
- Mức độ khó khăn giữa những sản phẩm hiện mang trên thị trường: Hai thương hiệu mang thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu sử dụng nhưng ít nhất cũng mang sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy mang thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).
Kỳ vọng những thông tin có ích bên trên sẽ giúp những marketer định vị thương hiệu đúng, xây dựng nên một thương hiệu thành công.
